Bạn có thể đã nghe nói về một số động thái PR lớn mà những gã khổng lồ tiền điện tử như Crypto.com, Tezos, Binance hoặc FTX hiện đã phá sản đã thực hiện trước khi mùa đông tiền điện tử vừa qua xuất hiện. Xu hướng này sẽ tiếp tục tồn tại trong suốt đợt tăng giá sắp tới.

Những gã khổng lồ trong ngành tích cực tham gia vào các chiến dịch tiếp thị đại chúng tốn kém, trong khi các công ty quy mô vừa và nhỏ với ngân sách khiêm tốn buộc phải chấp nhận những quảng cáo danh mục có chất lượng không rõ ràng. Cả hai cách tiếp cận đều không hiệu quả do khoảng cách giáo dục quá lớn và thiếu sự khác biệt khiến những cái lớn khó được nhận biết hơn nhiều và hạn chế khả năng sáng tạo của những cái nhỏ hơn. Nếu không giải quyết được vấn đề này, chúng ta sẽ không thể thoát khỏi con dốc trơn trượt khiến các chuyên gia tiếp thị tiền điện tử rơi vào cuộc khủng hoảng truyền thông thương hiệu.

Những gã khổng lồ tiền điện tử tham gia vào các trò chơi nghiêm túc với hoạt động tiếp thị đại chúng

Vào năm 2021, Crypto.com hợp tác với Matt Damon , người sau này giải thích rằng “động thái” này là cần thiết để nhận được sự hỗ trợ tài chính cho sáng kiến Water.org phi lợi nhuận của mình. Cùng năm đó, công ty đã ký một thỏa thuận đặt tên trị giá 700 triệu đô la với chủ sở hữu và nhà điều hành Trung tâm Staples, hiện được biết đến rộng rãi với tên gọi đấu trường Crypto.com.

Rất nhiều khoản tài trợ âm thanh cũng đến tai tôi thông qua các thông báo trên các phương tiện truyền thông hàng đầu trong vài năm qua. Tezos từng đạt được thỏa thuận tài trợ nhiều lớp với nhà vô địch thế giới Công thức 1 Red Bull vào cuối năm 2021. Cùng năm đó, FTX hiện đã phá sản đã hợp tác với Đội đua F1 Mercedes-AMG Petronas . Vào mùa hè năm 2022, sàn giao dịch lớn nhất Binance đã mời siêu sao TikTok Khaby Lame để đào tạo về tiền điện tử và web3. Cách đây không lâu, họ đã tung ra bộ sưu tập NFT với Cristiano Ronaldo (người sau đó phải đối mặt với vụ kiện về quảng cáo Binance ). Tôi không đề cập đến dòng tweet quảng cáo của Lindsay Lohan về tài sản tiền điện tử mà cô ấy đã đăng mà không tiết lộ rằng cô ấy đã được trả tiền cho nó. Hoặc của Akon (“Anh chàng đánh đòn”), người đã quảng cáo TRX trên mạng xã hội và gần đây đã bị SEC buộc tội vì vi phạm Đạo luật Chứng khoán liên bang.

Nói một cách đơn giản, những gã khổng lồ tiền điện tử đang khiến cả thế giới phải kinh ngạc với số tiền họ sẵn sàng chi cho những người nổi tiếng cấp cao, có thể là nhà tài trợ, người chứng thực nổi tiếng, mối quan hệ đối tác lâu dài hoặc thỏa thuận một lần.

“Tôi coi những người theo dõi mình như gia đình của mình và tôi luôn tìm kiếm những thử thách mới cũng như nội dung thú vị để chia sẻ với họ”. — hiện tượng truyền thông xã hội mà Khaby đã nêu trong thông cáo báo chí về sự hợp tác của anh ấy với Binance. Mặc dù ý tưởng ban đầu về giáo dục thông qua những người có ảnh hưởng có vẻ tuyệt vời nhưng tôi khó có thể tưởng tượng mình sẽ trở thành gia đình của một người chơi bóng rổ với Snoop Dogg và quay những video vui nhộn với Robert Downey Junior.

Trong ngôn ngữ tiếp thị, những gã khổng lồ về tiền điện tử đang đặt cược vào hoạt động tiếp thị đại chúng, từ đó cố gắng giao tiếp với nhiều đối tượng hơn. Hoạt động giao tiếp như vậy nhằm mục đích làm việc với những người hiện chưa tìm cách bắt đầu sử dụng tiền điện tử, nhưng khi họ đã sẵn sàng, họ sẽ nhớ lại thương hiệu và chọn nó thay vì những thương hiệu khác. Tuy nhiên, kịch bản này chỉ có thể xảy ra nếu một công ty có tài sản thương hiệu đặc biệt. Thật không may, đó không phải là điều mà các doanh nghiệp tiền điện tử cân nhắc—hầu hết các thương hiệu trong cùng một phân khúc đều trông khá giống nhau. Nếu không có sự khác biệt như Coca-Cola (bạn có thể xóa tên mà vẫn nhận ra đó là Coca-Cola), các chiến dịch tiếp thị đại chúng sẽ không mang lại hiệu quả. Nhưng quan trọng nhất, do khoảng cách giáo dục quá lớn, khán giả đại chúng thậm chí sẽ không chú ý đến chiến dịch tiếp thị đại chúng của bạn chứ đừng nói đến việc ghi nhớ nó.

Vì những lý do rõ ràng, chúng ta đang rơi vào một mô hình trong đó các nỗ lực tiếp thị đại chúng của những gã khổng lồ về tiền điện tử không tiếp cận được đối tượng rộng hơn và thay vào đó chỉ nâng cao nhận thức về thương hiệu trong cộng đồng tiền điện tử đã biết đến sự tồn tại của họ. Điều đó có nghĩa là việc tham gia vào các sáng kiến được định giá quá cao và các hợp đồng tài trợ ở giai đoạn này chẳng chứng tỏ được gì ngoài vị thế cao của công ty và chỉ ra những túi tiền khổng lồ.

Không có gì ngoài những quảng cáo danh mục buồn tẻ

Trong khi các tập đoàn tiền điện tử đấu tranh để có được sự công nhận thông qua tiếp thị đại chúng, chúng ta hãy xem xét vấn đề dai dẳng mà các công ty nhỏ hơn đang gặp phải. Không có đủ tiền để thực hiện tiếp thị đại chúng với những người chứng thực giống Khaby Lame hoặc Matt Damon, các doanh nghiệp vừa và nhỏ chỉ bị giới hạn trong phân khúc của họ và rơi vào bẫy của các quảng cáo danh mục chung chung có tiếng nói trong ngành và không có chiến lược STP phù hợp (phân khúc , nhắm mục tiêu, định vị) để làm cho nó hoạt động.

Tiếp thị người ảnh hưởng đã trở thành một trong những kênh hứa hẹn nhất với tiềm năng mua rất lớn. Do các kênh hiệu suất áp đặt nhiều hạn chế trong việc quảng bá tiền điện tử, nên việc những người chơi trong ngành dựa vào nó để thu hút người dùng và truyền thông thương hiệu là điều tự nhiên. Mặc dù một số người dẫn đầu quan điểm trong lĩnh vực này tình cờ tạo ra nội dung chất lượng cao nhưng bản thân định dạng này lại thiếu tính sáng tạo để thúc đẩy truyền thông thương hiệu.

Hoạt động cộng tác tiêu chuẩn thường chỉ giới hạn ở việc tạo phân đoạn quảng cáo, ghi video màn hình hoặc đặt biểu tượng ở góc và liên kết trong phần mô tả. Trong một số trường hợp, nếu sản phẩm được thiết kế dành riêng cho người dùng tiền điện tử nâng cao, thì cách tiếp cận như vậy có thể khả thi, mặc dù các đối thủ cạnh tranh sẽ hành động như cá piranha tranh giành thức ăn trong bể cá chật chội. Nhưng giả sử bạn có một giải pháp cho đối tượng rộng hơn mà không có hoặc có rất ít nền tảng về tiền điện tử. Trong trường hợp đó, bạn sẽ không có cơ hội nói chuyện với họ vì một lý do: có khoảng cách về trình độ học vấn sẽ khiến bạn mất đi các kênh chất lượng và cơ hội thực hiện sáng tạo, đồng thời nhốt bạn trong bong bóng tiền điện tử với các đối thủ và danh mục cạnh tranh khốc liệt quảng cáo đều giống nhau. Thêm vào đó là sự thiếu khác biệt và sự bùng nổ của các công ty khởi nghiệp “sáng tạo” với “không có đối thủ cạnh tranh” trên đỉnh, và bạn sẽ thấy mọi thứ trở nên tồi tệ hơn sau mỗi đợt tăng giá sắp tới.

Tại sao việc phá vỡ bong bóng lại quan trọng đối với hoạt động tiếp thị trong ngành?

Có hai vấn đề tiếp thị chính sẽ biến mất nếu khoảng cách về giáo dục được thu hẹp.

1. Các chuyên gia tiếp thị sẽ cải thiện chất lượng truyền thông thương hiệu trong ngành.

Một số yếu tố đáng tiếc đã khiến ngành này rơi vào cuộc khủng hoảng truyền thông thương hiệu, do khoảng cách về trình độ học vấn, thế giới tiền điện tử đang thiếu cơ hội thực hiện sáng tạo so với các lĩnh vực khác. Những người có ảnh hưởng quy mô vừa và nhỏ với lượng khán giả trung thành, rộng rãi và sở trường sáng tạo sẽ là những người đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra các quảng cáo sáng tạo và phổ biến tài sản kỹ thuật số. Tuy nhiên, chúng hầu như nằm ngoài tầm với của các công ty khởi nghiệp tiền điện tử, chủ yếu là do khoảng cách hiện có về giáo dục và các vấn đề về danh tiếng mà ngành công nghiệp tiền điện tử thường gặp phải.

Theo nghiên cứu của Kantar về lợi nhuận quảng cáo, quy mô thương hiệu và thị phần nhân lợi nhuận lên 18,0, trong khi việc thực hiện sáng tạo mang lại mức tăng 12,0. Trong khi đó, đối tượng mục tiêu được lựa chọn chính xác chỉ mang lại mức tăng lợi nhuận 1,10. Nghiên cứu chứng minh rằng nếu không có sự sáng tạo và truyền thông thương hiệu hiệu quả, các doanh nghiệp nhỏ sẽ bị thiếu các công cụ để tạo ra bước đột phá trong việc thu hút và giữ chân người dùng, chứ chưa nói đến việc thúc đẩy việc áp dụng tiền điện tử.

Có rất nhiều cách để thực hiện sáng tạo, tiêu chuẩn chất lượng cho tiếng nói của các ngành thích hợp cũng sẽ được nâng cao, vì các thương hiệu sẽ có nhiều lựa chọn hơn để lựa chọn và tiếp cận với một cộng đồng rộng lớn hơn sẵn sàng lắng nghe. Hiện tại, những người dẫn đầu quan điểm trong lĩnh vực tiền điện tử không lo lắng nhiều về cạnh tranh, do chính sách quảng cáo nghiêm ngặt nên việc bắt đầu một kênh tiền điện tử mới ngày càng phức tạp hơn. Đồng thời, chất lượng của nội dung được sản xuất và sự hình thành giá cả còn nhiều điều chưa được mong đợi.

2. Khi khoảng cách về giáo dục được thu hẹp, hoạt động tiếp thị sẽ tác động tích cực đến việc phổ biến tài sản kỹ thuật số trong cộng đồng đại chúng.

Đối với đa số bảo thủ đang bị đe dọa bởi bất cứ điều gì mới, điều quan trọng là hình thành cảm giác thân thuộc và một môi trường an toàn hơn thông qua giao tiếp được cá nhân hóa hơn nhiều so với một người nổi tiếng thế giới hoặc người có ảnh hưởng giống Khaby Lame (chưa nói đến ai đó từ bong bóng tiền điện tử) có thể cấp cho họ.

Một người dùng bình thường sẽ có nhiều khả năng tin tưởng một blogger du lịch hoặc phong cách sống, doanh nhân địa phương hoặc một nhà lãnh đạo quan điểm có địa vị xã hội, thu nhập và cách sống gần gũi hơn với họ. Do sự khan hiếm các kênh do khoảng cách về trình độ học vấn, chúng tôi bị hạn chế về khả năng phổ biến tiền điện tử và biến nó thành một chủ đề chính thống. Mọi người cần nghe về điều đó từ những người mà họ tin tưởng và gắn kết. Nếu chúng ta giải quyết được vấn đề về khoảng cách giáo dục, chúng ta sẽ xây dựng cầu nối giữa khán giả đại chúng và thế giới tiền điện tử, đồng thời thúc đẩy việc áp dụng tiền điện tử hàng loạt nhanh hơn.

Chừng nào còn tồn tại khoảng cách giữa cộng đồng tiền điện tử am hiểu công nghệ và khán giả đại chúng thì vấn đề sẽ còn tồn tại. Ngành công nghiệp cần tập trung giải quyết các vấn đề không chỉ để kích thích áp dụng công nghệ nhanh hơn mà còn cung cấp cho các doanh nghiệp và chuyên gia tiếp thị các công cụ để làm cho tiền điện tử trông dễ nhìn hơn và ít đáng sợ hơn đối với nhiều đối tượng hơn. Chúng ta càng đầu tư nhiều vào giáo dục thì chúng ta sẽ càng khai thác được nhiều hơn trong tương lai. Các thương hiệu càng tập trung vào việc cung cấp cho khán giả thông tin chất lượng cao thì chúng ta sẽ nói cùng một ngôn ngữ càng nhanh.